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与卖场运营人员打交道需克服的五种心理障碍 2010-09-14

 

现代商战，有时更象一场心理战，不同的心理战法，就会有不同的“争战”结果。在这个“专业决定未来，心态决定一切”的年代，心理有时比技能更重要，这在厂家与现代零售渠道的“交锋”中体现的更为深刻和明显。以下是厂家人员在与卖场的交往中，经常出现的五种心理障碍及其破解方法，现总结出来，以对大家有所借鉴。　　
　　自卑心理　　
　　特征：有些厂家人员在与卖场运营课长打交道的过程中，往往会存在胆怯、沮丧、失望、脆弱、萎靡不振、退缩等诸多的自卑心理。
　　比如，有的厂家人员一见到卖场运营课长就会感到紧张和害怕，为什么呢？“一是卖场办公环境很压抑；其次，一见到卖场领导，就害怕话说不好，担心出丑；再次，还担心他们以强凌弱“敲竹杠”：要这费用，要那赞助；最后，最担心的还是害怕他们会通知我们的产品‘下架’，毕竟，他们掌握着我们产品的‘生杀予夺’”。一位初入道的厂家卖场人员这样描述他与卖场运营课长打交道的情景。
　　分析：与卖场运营人员打交道真的这么难吗？在什么样的情况下会导致厂家人员有如此的自卑心理呢？
　　1、缺乏运作卖场的经验。由于大型零售卖场是新兴渠道，很多厂家往往缺乏系统运作大卖场、KA店的经验，因此，面对训练有素，咄咄逼人的卖场运营人员，他们往往自叹弗如。
　　2、对自己产品没信心。总认为卖场里卖的都是名牌货，而自己的产品却属于二流、三流，甚至不入流，面对着每月都有可能被PK的产品，他们往往忐忑不安，异常焦虑。
　　3、过于高看竞品或其他产品。看到别的厂家大规模地做促销活动等，而自己厂家“囊中羞涩”，不敢面对卖场运营人员提出的一些要求，导致他们谈卖场色变。
　　4、过于高估卖场及运营课长，也是导致厂家人员自卑的原因。他们习惯把卖场及运营课长当“神”敬，时时仰望卖场，造成厂家与卖场不在一个层级的灰暗心理。
　　此外，负责卖场人员的性格缺陷，即由于自身先天性自信心不足，自我感觉差距大，也导致他们自己瞧不起自己，心里落差大，使他们恻恻应对卖场人员。因此，在上述自卑心理的作崇下，他们往往感到无所适从。
　　克服方法：企业要想提升品牌的高度，拉伸产品的层次，还必须要与卖场这尊“菩萨”和谐相处，以达共赢，以下是厂家人员克服自卑心理需要做到几点：
　　1、正确认识卖场的作用。卖场作为渠道链条上较为关键的环节，虽然其作用不可替代，但是，作为另一层面“经销商”的卖场，仍然离不开制造商的支持，因此，卖场与厂家是互相依存，缺一不可的。
　　2、卖场运营课长“是人不是神”。他们没有“三头六臂”的功夫，他们看起来之所以强大，是以为他们受到了专业化的训练，在卖场运营方面比厂家人员更专业，以及他们手中握有的“权杖”，他们并没有不过逾越的特殊技能。
　　3、从专业到专家。“艺高人胆大”。厂家人员通过认真研究零售渠道，研判未来零售业发展态势及方向，通过培训和学习，提升与卖场谈判与沟通的能力，克服专业上的不足，从而树立自己的自信和权威，也是可以达到的。
　　4、修炼自己的心态。作为卖场人员，要有传教士般的热情。面对卖场运营课长的挑剔、责难、威胁，要学会坦然面对，学会用诚心、爱心、耐心、热心、恒心来感动他们，从而用心去经营卖场，做一个有“心”人。
　　作为厂家人员只有摆脱了自身的自卑心理，树立必胜信心，激发满腔热情，这样才能游刃有余地与卖场进行“交锋”与“博弈”，才能够更好地达到自己的目标。　　
　　过于依赖　　
　　特征：一些厂家的人员在与卖场采购签订了进场协议后，往往就认为可以“高枕无忧”，而长长松一口气了。他们把产品销售的希望过多地寄托在卖场及其运营人员身上。
　　比如，“我们进入这个卖场，投入了几万元，打点采购和运营人员也花了不少‘银子’，现在产品终于摆上了货架，我们也可以轻松一下了，产品销售以及卖的好坏，主要是看卖场运营课长给不给我们帮忙了”，一位快速消费品厂家的KA经理如此寄厚望于卖场运营人员。
　　分析：的确，在厂家与卖场运营课长打交道的过程中，很多负责卖场的人员都存在着这种过于依赖卖场的现象，分析起来，不外乎以下几种：
　　1、心理失衡。做卖场，就象找老婆。花了那么多的“彩礼”，陪送了那么多的“嫁妆”终于“迎娶进门”，现在总该服伺一下“爷们”了吧。在这种畸形心理下，他们把销售的“宝”押在了卖场，尤其是运营人员身上。
　　2、过于相信卖场人员。谈判时，被卖场里暂时的“销售假象”及其采购、运营人员给“忽悠”了，进了卖场，就有如“刘姥姥进了大观园”的感觉，让他们对卖场充满信心，殊不知，这极有可能是个“美丽的陷阱”。
　　3、把销售提升寄托在节假日。很多厂家人员，往往会把销售目标的达成希望寄托在诸如春节、五一、十一、中秋等销售黄金季节，这其实是“望梅止渴”，这种依赖，最后大多会让厂家人员很失望。
　　此外，厂方人员自身的懒惰等，也是造成他们过于依赖卖场的重要原因。
　　克服方法：其实，产品进场仅仅是“万里长征走出的第一步”，因此，厂家人员必须克服过于依赖卖场运营人员的心理。克服方法建议如下：
　　1、 坚定“靠人不如靠自己”。作为以逐利为天职的大型零售卖场，任何个人的情感维
　　系都是靠不住的，能够“解救”自己的，也就只有自己。因此，作为厂家人员，一定要摈弃那种依赖心理，从内心深处彻底摆脱等靠思想。
　　2、 不把鸡蛋装在一个篮子里。物极必反，过于强调某一事情的时候，有可能带来的伤
　　害会更深。因此，在与卖场打交道的过程中，千万不可把“宝”全押在卖场上，要通过多种渠道、多种方式来开展销售工作，始终掌握对于市场的掌控权。
　　3、 保持平和的心态。卖场只是营销价值链条上的一个环节，因此，它不是万能的，不
　　可能解决区域市场的所有销售难题，因此，作为厂家人员，要保持一颗平和的心态，正确地看待卖场的作用与价值，这样，就不会过于夸大卖场的功能，而过分地依赖卖场及其运营人员了。
　　依赖是一种咖啡因，经常性的饮用就会上瘾。厂家人员只有不依不靠，才能摆脱认识上的误区，从而在与卖场打交道的过程中，能够灵活自如，不让自己很受伤。　　
　　急功近利　　
　　特征：很多厂家人员在与卖场运营课长合作过程中，总是暴露出急功近利的思想，表现在以下几个方面：
　　一是卖场尽拣“大”的挑，小商超看不到眼里；
　　二是投入就要立马见效益，过于急于求成；
　　三是患得患失，一见短期内没有效益，立马就想撤。
　　分析：以上现象，其实说白了，都是急功近利而浮躁的心理表现，之所以会出现以上的状况，其原因大致如下：
　　1、过于阔摆，相信大投入才有大回报。总是认为大卖场、大投入，也肯定会带来大回报，其实不尽然。这跟厂家的品牌力、产品认知度、市场推广力、传播等都有很大的关系。
　　2、太注重眼前利益。今天播种，明天就想收获。过于注重与卖场交易的实惠，当进入卖场短期内不能实现理想的销量时，就会产生悲观失望、怨天尤人的思想，与卖场运营人员的关系也会从“热恋”到“冷战”。
　　3、压力过大。企业下达的销售目标过高，也是导致厂家卖场人员“拔苗助长”操盘卖场的关键原因。由于卖场的巨额投入，导致了厂家的急于收回成本的思想泛滥，最终也让厂家卖场人员急功近利。
　　克服办法：作为厂家卖场人员，要想克服急功近利的思想，就必须做到以下几点：
　　1、扎好马步，做足基本功。在产品进入卖场后，厂家人员就要与运营课长做好卖场基础工作。比如，做好产品的生动化陈列、人员推广、各种形式的宣传、促销拉动等，为产品的销售提升打下良好基础。
　　2、做好长远的经营计划。投入卖场，可以建立或提升产品品牌形象，随着产品曝光率的提高，销售量自然而然会提升，因此，作为厂家及其操作人员，要把投入卖场作为一项长期战略投资，而不是权宜之计。
　　3、与卖场及其运营人员建立合作伙伴关系。要通过客情关系的建立与维护，不断加深与卖场及其运营人员的沟通与联系，通过互惠互利，建立一种长远的合作关系，为品牌和产品销量提升埋下伏笔。
　　厂家卖场人员只有克服了急功近利思想，才能正确地对待投资与回报的关系，才能顾及和统揽全局，从而与卖场及其运营人员合作达到一个新的高度。　　
　　攀比心理　　
　　特征：“张课长，为啥你们让A厂家做陈列，而却不让我们做？”；
　　“李主管，为啥给我们的产品结帐档期那么长，而B厂家却那么短？”；
　　“赵经理，为什么给C厂家设个专柜而却不给我们设？”。
　　以上都是厂家人员在与卖场运营负责人合作当中，经常出现的争执和问题，攀比心理的出现，让厂家与卖场运营课长冲突四起。
　　分析：那么，以上攀比心理的出现是什么造成的？为什么会出现以上的攀比心理呢？
　　1、总希望能与别的厂家一样。不同的厂家，其资源配置能力是不同的，对于卖场的投入也是不同的，作为厂家的人员操作水平也有差异，因此，其在卖场以及运营人员眼中的地位也是不一样的，渴望全卖场“大一统”是不现实的，也是做不到的，过多的攀比只能自寻烦恼。
　　2、感觉自己也投入了。认为企业对卖场既然进行投入，就应该能够得到大伙儿都能够得到的待遇，殊不知，投入也有大有小，没有充分地估计对手以及卖场里的内部运营状况，尤其是一些“暗箱操作”，导致对卖场以及运营人员的错误理解。
　　3、过于厚爱自己的产品。“孩子都是自家的好”，认为自己的产品也不错。往往以“自我”为中心，总认为自己的产品大好特好，论品质、包装、服务等，一点也不比其他厂家的产品差。
　　克服办法：厂家人员，要想与卖场运营课长更好地相处，攀比心理是要不得的，它只会加剧双方矛盾，让厂家与卖场之间产生隔阂，最终让企业受到损失。要想克服攀比心理，要做到以下几点：
　　1、 在卖场不要奢望什么都公平。这个世界上没有绝对公平的事情，因此，在卖场里也
　　不要奢望卖场及其运营人员什么都能一碗水端平，能把自己的一亩三分地管好就不错了。
　　2、 攀比要结合自身资源。如果实在要攀比的话，那么就一定要结合自身资源配置状况，
　　但决不要盲目攀比，可以在操作细节上下些功夫，比如，要优于对手做好陈列，要努力争取产品货架黄金位，勤拜访，勤理货等，从而潜移默化地转变自身的劣势。
　　3、 要学会“曲径通幽”。在卖场硬投入方面，比不过大品牌，大的竞争对手，但也可
　　以在软投入方面赶超竞争对手，比如，通过“经商不言商”，与卖场运营课长在工作、生活等方面多沟通、多交流，帮助对方解决一些力所能及的事情，从而与对方建立一种紧密的私人关系，也可以间接影响卖场与厂家的关系，达到“条条大路通罗马”之效果。
　　退一步海阔天空，作为厂家人员只有消除攀比心理，才能心平气和地与卖场及其运营课
　　长友好相处，从而为产品在卖场有更好的表现埋下铺垫。　　
　　自视过高心理　　
　　特征：与自卑心理相反，自视过高，其实就是一种盲目自信或者孤傲清高，往往是厂家人员认为自己的能力超群，或者自己的产品是“香饽饽”，是“皇帝的女儿不愁嫁”，因此，不担心产品卖不出去，在这种心理优势下，往往以一种盛气凌人的姿态来与卖场运营课长相处。
　　比如，有的厂家人员一接到卖场运营课长打来的电话，随口就是“我们的产品不会出现质量问题，我们是名牌，是免检产品”，“我们的货款什么时候给结算啊，再不结算，我们可要停货了，我们的产品可是一直供不应求啊”，“五一期间，不要让其他的竞品厂家做促销了，我们包了，听明白了吗？”等等。
　　分析：导致厂家人员自视过高的原因，一般有如下几种：
　　1、 产品是畅销品牌。由于所在的企业是著名品牌或产品非常畅销，从而给厂家卖场负
　　责人一种优越感，在此情况下，对卖场“颐指气使”甚至威胁便也不在话下了。
　　2、 企业实力雄厚，与卖场合作风格较为强势。有的企业，尤其是“大牌”企业，往往
　　具有“强势”文化基因，他们不论是找客户，还是与卖场谈判与合作，都表现得较为强势，是典型的“铁血政策”。
　　3、 厂家人员过于清高。由于厂家负责卖场的人员自身性格原因，往往恃才傲物，过于
　　清高，以致“孤芳自赏”，对卖场运营人员不冷不热，表现得很不合群。
　　克服办法：厂家人员自视清高，最终吃亏的肯定还是企业，因此，卖场人员要想改善与卖场的关系，就必须克服自视清高的心理，以下三点是必要的。
　　1、 保持谦虚的姿态。三人行必有我师。特别是在专业化分工日益精细的今天，作为厂
　　家的人员不可能样样精通，尤其是对于新兴卖场的运作与管理来说更是如此，因此，保持谦虚地姿态是必须的。人人都喜欢跟谦虚的人打交道，卖场运营人员亦是如此。通过自己的谦虚，可以赢得卖场上下的好感。
　　2、 采取换位、换心思考。种瓜得瓜，种豆得豆。播下的是友好，收获的必定是真情。
　　因此，厂家人员通过采取换位、换心、换岗思考，更有助于厂家设身处地地站在卖场运营人员的角度来看问题，从而改变自视清高心理，博取对方的信任与支持。
　　3、 风物长宜放眼量。厂家人员要对卖场用心经营。要把它看作一种金矿，不断地挖掘
　　它的销售潜量，而不是短线投资，对它的短期销量进行评判，从而傲视卖场，或对其不屑一顾。
　　自视过高是厂家与卖场运营人员交往的障碍，也是大忌，作为厂方只有抛弃了孤傲的心理，平等地与卖场运营人员相处，这样，双方的合作才能更好地开花、结果。　　
　　总之，作为厂家负责卖场的人员，对于卖场的态度，是“既爱且恨”的。其实，在与卖场运营人员打交道的过程中，厂家人员只有克服了自卑、过于依赖、攀比、急功近利、自视清高等心理障碍，才能在与卖场运营人员打交道的过程中，抛却短视，放眼未来，才能在双赢的目标下，友好地进行持续合作。 　

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